Il produttore di navigatori satellitari cancellato quando Google ha reso la navigazione gratuita nel 2009 è ora la tecnologia di localizzazione di Microsoft, Uber e Huawei, e il suo ritorno offre una delle lezioni di sopravvivenza più acute che qualsiasi imprenditore britannico leggerà quest’anno.
L’ascesa di TomTom è stata straordinaria: i ricavi sono cresciuti da 40 milioni di euro a 1,8 miliardi di euro in cinque anni e quasi 10 milioni di persone possedevano uno dei suoi dispositivi. Poi Google ha lanciato la navigazione passo-passo gratuita e il gadget da £ 499 sul cruscotto è sembrato obsoleto da un giorno all’altro.
Il prezzo delle azioni è crollato del 97%. Peggio ancora, mesi prima la società aveva pagato 2,9 miliardi di euro, a 28 volte l’EBITDA e in gran parte finanziato con il debito, per il produttore di mappe Tele Atlas. Il recupero sembrava impossibile.
Eppure quell’acquisizione apparentemente sconsiderata si è rivelata l’unica risorsa che Google non poteva copiare: una delle uniche due mappe digitali del mondo. TomTom ha smesso di vendere dispositivi di navigazione e ha iniziato invece a concedere in licenza la tecnologia di localizzazione. Quasi due decenni dopo, è risultati dell’intero anno 2025 mostra un fatturato di 555 milioni di euro, margini lordi dell’88% contro circa il 50% dell’era dell’hardware, il suo primo utile operativo dal 2020 e 263 milioni di euro di liquidità netta con zero debiti.
Per le aziende più piccole che si trovano ad affrontare un problema di dimensioni gigantesche, il piano si suddivide in tre mosse.
Proteggi la capacità, non il prodotto.
I fondatori di TomTom scommettono che le loro mappe, continuamente migliorate da miliardi di osservazioni GPS provenienti da quei 10 milioni di navigatori satellitari, fossero il vero business. Hanno mantenuto l’amministratore delegato di Tele Atlas Alain De Taeye, che ha guidato la cartografia per i successivi 18 anni. E quando le entrate sono scese del 60%, non hanno tagliato: i fondatori hanno investito 169 milioni di euro di proprio denaro e hanno aumentato la ricerca e sviluppo annuale di quasi dieci volte fino a raggiungere i 347 milioni di euro. Hanno investito durante la crisi, non dopo. Si tratta di una lezione di convinzione per qualsiasi proprietario tentato di tagliare le spese al primo segno di difficoltà, e di un promemoria che le aziende più innovative trattano investimenti tecnologici come via per la sopravvivenzanon un lusso.
Vinci collaborando con i nemici del tuo rivale.
Uber, Microsoft e Huawei hanno scelto TomTom proprio perché non era Google. L’amministratore delegato Harold Goddijn definì TomTom la “Svizzera della navigazione” e la neutralità divenne il vantaggio. Google ha continuato a reclutare clienti per il suo rivale: gli sviluppatori hanno abbandonato dopo un aumento di 14 volte del prezzo dell’API, Huawei è arrivata dopo il ban statunitense. Google ha costruito il mercato consumer; TomTom è diventata l’infrastruttura alla base di tutti coloro che non volevano dipendere da essa. Molte aziende britanniche hanno riscontrato la stessa cosa, ecco perché le aziende specializzate continuano a sovraperformare i concorrenti più grandi nei mercati che presumibilmente possiedono i giganti.
Cambiare l’economia prima di ristrutturare.
I ricavi sono diminuiti del 60%, ma i margini lordi sono quasi raddoppiati raggiungendo l’88%. La piattaforma Orbis ha sostituito i rilasci trimestrali delle mappe con un sistema AI continuamente aggiornato. Solo poi sono arrivati i tagli, con la rimozione di 800 ruoli. Prima la tecnologia, poi la base dei costi. Mike Schoofs ha venduto l’attività dei navigatori satellitari, ha creato l’attività delle mappe e nel 2026 l’architetto del perno commerciale è diventato amministratore delegato. Come altre aziende abbracciando un perno strategico hanno scoperto, il sequenziamento conta tanto quanto la destinazione.
Quando Google ha reso gratuita la navigazione, TomTom ha reso le mappe indispensabili. L’azienda che tutti pensavano fosse finita sta silenziosamente mostrando la strada a tutti gli altri.
Paolo Jones
Alumni di Harvard ed ex giornalista del New York Times. Redattore di Business Matters da oltre 15 anni, la più grande rivista economica del Regno Unito. Sono anche a capo della divisione automobilistica di Capital Business Media e lavoro per clienti come Red Bull Racing, Honda, Aston Martin e Infiniti.
